In der Werbung wimmelt es heutzutage nur so vor Emotionen. Dabei ist die Darstellung von mittelständischen Unternehmen gar nicht so einfach. Wir zeigen euch, wo Fallstricke lauern und geben Tipps, wie die emotionale Kundenansprache in Werbespots sicher gelingt.
Egal ob Imagevideo, Produktshot oder Erklärvideo: emotional muss es sein. Dieser Gedanke hat in den letzten Jahren zunehmend Wind unter den Flügeln bekommen. Der Zuschauer eines Werbevideos muss aufgrund der verringerten Aufmerksamkeitsspanne der „Generation YouTube“ bereits in den ersten Sekunden abgeholt und zum Dranbleiben bewegt werden. Trockene und veraltete Titel wie „Impressionen Summerslam Festival 2018“ müssen knackigeren Titeln wie „Official Summerslam Aftermovie“ weichen und werden ganz gerne noch mit einem Hashtag verfeinert. Hauptsache Lifestyle, Hauptsache emotional.
Grundsätzlich ist der Wunsch, sich einem breiteren und jüngeren Publikum zu öffnen, sehr zu unterstützen. In den letzten zehn Jahren ist allerdings der Trend zu beobachten, dass unter den Unternehmen im süddeutschen Mittelstand die allerwenigsten es schaffen, die sensible Mitte zu treffen und stattdessen entweder – völlig unbeeinflusst von aktuellen Trends – ihre alte Linie verfolgen oder stattdessen völlig übers Ziel hinausschießen.
Emotionale Werbung: der schmale Grat
Letzteres lässt sich vor allem dann beobachten, wenn sich im Kopf eine Schere auftut zwischen der Art, wie eine Firma wahrgenommen werden möchte und wie sie tatsächlich von innen und außen wahrgenommen wird. Es ist absolut bewundernswert, wenn eine Firma sich mit Firmenfeiern, internen Projekten, Imagemaßnahmen etc. Mühe gibt, von den eigenen Mitarbeitern als frisches, aufstrebendes und familienfreundliches Unternehmen wahrgenommen zu werden.
Allerdings muss man auch akzeptieren, dass diese Imagepflege mit Sicherheit nicht bei allen fruchtet und es immer auch Mitarbeiter geben wird, für die der Arbeitsplatz nicht mehr, aber auch nicht weniger darstellt als einen simplen Arbeitsplatz. Imagevideos, die in diesem Zuge dann entschleunigte Videos von glücklichen Familien auf grünen Wiesen zeigen, wirken dann oftmals deplatziert und befremdlich.
Emotionale Werbung für mittelständische Unternehmen: ein Herantasten
Während in den ersten Zeilen dieses Beitrages ein vermeidlich negatives Bild gezeichnet wird, ist es natürlich nicht einfach, auf andere Art und Weise ein emotionales und fesselndes Bild vom Unternehmen zu zeichnen. Wir kennen alle die glorreichen, fast malerischen Bilder von Models, die sich im Fernsehen räkeln, um wahlweiße Eis am Stiel, Joghurt oder Sportriegel zu naschen. Egal, ob es um Werkzeug, Hamburger, Brillen oder Autos geht: Wir haben sofort emotionale Bilder im Kopf, wie die Werbung für diese entsprechenden Produkte aussehen kann.
Aber wie bewerbe ich nun auf dieselbe emotionale Art eher abstrakte Produkte oder Konzepte wie Bausparverträge oder Bildungszentren, ohne zu viel Text zu verwenden?
Statt der Verwendung von Models stellen viele Firmen hier oftmals den eigenen Geschäftsführer oder kameraaffine Mitarbeiter vor die Kamera. Das Ergebnis kann hier zwischen befremdlich und sympathisch schwanken – abhängig von Kamera-Scheue und vom (hier im südlichen Deutschland) etwas problematischen Dialekt der betreffenden Personen. Damit hätten wir zumindest den persönlichen Bezug geschaffen, aber nicht zwangsweise einen emotionalen Bezug zum Unternehmen. Wie treten wir also an solche Sachen heran?
Die Lösung: authentische Darsteller schaffen emotionale Bindung
Der erste Instinkt ist hier meistens tatsächlich der richtige. Menschen zu verwenden ist in den meisten Fällen der richtige Weg. Wenn der neue Hammer-Hersteller Bilder von muskulösen Männern mit Bart und Latzhose wählt, die ihren Hammer fachgerecht schwingen, dann tut er das in der Regel nicht nur, weil das Produkt dadurch gut zur Geltung kommt, sondern auch, weil der Benutzer desselbigen einen direkten und emotionalen Bezug zur Zielgruppe aufbaut.
Emotionale Werbung bei rationalen Themen
Dieses System lässt sich auch auf abstrakte Produkte und Dienstleistungen übertragen. Zwar sind Bilder von Pärchen, die Bausparverträge abschließen, etwas trocken, aber die Folgen des Bausparvertrages sind ja in der Regel ein gemütliches Eigenheim für die ganze Familie. Und zack – haben wir die Möglichkeit, Bilder zu benutzen, auf denen Kinder im Garten spielen, die glücklichen Eltern in ihrem neuen Zuhause vor dem Kaminofen sitzen und die ganze Familie zusammen mit Opa und Oma am Esstisch sitzt. Hervorragend. Emotionalisierend, schlüssig und auch noch ein direkter Bezug zum Unternehmen!
Mit Werbung Emotionen wecken: so klappt`s
Emotionalisierende Werbefilme sind ein hervorragendes Mittel, um den potentiellen Kunden auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Wichtig ist aber dabei, die eigene Zielgruppe zu kennen und diese Zielgruppe auch spezifisch mit der Emotion anzusprechen. Das funktioniert am allerbesten mit Menschen. Denn egal, ob B2B oder B2C: Im Endeffekt sind es immer Menschen am anderen Ende der Kommunikation.
