In der Vergangenheit hat sich herausgestellt, dass jedes Jahrzehnt von künstlerischen Stilelementen geprägt ist, die eigentlich auf 30 Jahre alte Motive und Elemente zurückzuführen sind. Dieser Generationenabstand scheint zumindest genau richtig zu sein, wenn man sich Kultfilme der jeweiligen Jahrzehnte genauer ansieht. So waren die 80er-Jahre voll von 50er-Nostalgie (siehe Zurück in die Zukunft). Die 2010er haben sich wiederum an den 80ern orientiert (Stranger Things und zig Remakes von 80er-Jahre-Klassikern). Und gegen Ende des letzten Jahrzehnts war bereits ein Paradigmenwechsel Richtung 90er-Jahre-Nostalgie zu erkennen. Dieser legt die Hypothese nahe, dass wir es in den nächsten 10 Jahren mit knalligen Farben und spitzwinkligen geometrischen Grafiken zu tun bekommen.
Werbung der 90er-Jahre: Paradigmenwechsel
Das Interessante daran ist, dass die bekannte 90er-Jahre-Stilistik mit ihren poppigen Farben und halbgaren Computeranimationen eher am Anfang der 90er angesiedelt waren. Als sich die 90er Jahre in Richtung Jahrtausendwende bewegten, war in der Werbung bereits ein enormer Wandel zu beobachten. Die konstruierten, geometrischen Farbedesigns in Popart-Farbgebung – übrigens ein Phänomen der 60er – wichen zunehmend einer futuristischen Aufmachung. Egal ob Matrix, Sixth Sense, Fight Club oder The Big Lebowski: Die Slacker-Kultur und der bevorstehende Wechsel in ein neues Jahrtausend sorgte für ein Aufkeimen einer fatalistsichen und dystopischen Ideologie, die sich besonders kreativ in Filmen verbreiten ließ.
Die Zukunft war aus damaliger Sicht ungewiss. Angstmache vor dem Y2K-Milleniums-Virus, der sämtliche Computer lahmlegen würde, war an der Tagesordnung. Die bevorstehenden Präsidentschaftswahlen in den USA beherrschten die Schlagzeilen und George Clooney stieg bei Emergency Room aus: Wer das immer noch traurig findet ist inzwischen alt – herzlichen Glückwunsch.
Werbung von lustig bis unheimlich
Aber das gesellschaftliche Gefühl von Umschwung, Änderung und der damit einhergehende Blick in die Zukunft machte auch vor der Werbung nicht halt. Wenn man in der Retrospektive die damalige Fernsehwerbung betrachtet, bewegen sich die Gefühle irgendwo zwischen nervöser Anspannung und massiver Belustigung innerhalb eines Werbeblocks. Als Paradebeispiel hierfür dient in meinen Augen die damalige Werbekampagne für die Playstation.
Werbung vs. Realität
Wenn man in Japan an Videospiel-Konsolen und Home-Entertainment denkt, dann denkt man scheinbar automatisch an schottische Alien-Mädchen mit Zöpfen und akzentlastige Regierungs-agenten, die scheinbar einen Schlüssel für jede Tür haben – suburbane Wohnhäuser von Affenfamilien inbegriffen. Wäre uns auch als Erstes dazu eingefallen. Mit der Verwendung von unheimlichen Baby-Puppen wurde die Werbung bis zur Playstation 3 übrigens auch nicht viel besser. Aber das ist ein anderes Thema.
Auch nicht vergessen sollten wir die Werbung für das „Brettspiel“ Crossfire aus dem Jahr 1992. Innerhalb von 30 Sekunden erzählt uns dieser Videoclip eine dystopische Endzeitgeschichte, in der sich Kinder in einer infernalen Mad Max-Donnerkuppel mitten in einem Gewitter gegenseitig mit Bleikugeln auf einem Spielbrett bekriegen – bis der Verlierer von göttlicher Hand rotierend in die ewige Dunkelheit katapultiert wird. Und das ganze natürlich auch zu besten Glam Metal-Tönen aus der E-Gitarren-Hölle. WTF.
Musik in der Werbung
Und wenn wir gerade bei musikalischer Begleitung sind, dann müssen wir natürlich auch auf den berühmten Pepsi-Spot „Joy of Cola“ eingehen. In Deutschland war dieser Werbespot aufgrund der geringen Markenreichweite von Pepsi selten bis gar nicht zu sehen. In Amerika war der Spot aber ein Renner. Denn wie bewirbt man Zähne schmelzendes Zuckerwasser in den 90ern schlauer als mit kleinen weißen Privatschul-Mädchen, die die Stimme einer 40-jährigen Soulsängerin haben und diese spontan einsetzen, um über den Genuss von Cola zu sprechen?
Es ist vermutlich nicht überraschend, dass dieser Werbespot in der Hochphase der Cola-Kriege zwischen Coca-Cola und Pepsi entstand. Seitenhiebe im rechtlichen Rahmen waren dabei nicht nur ein absolutes Muss für den Vertrieb, sondern auch für die bipolar geschulten Fanlager, die sich bei jedem subtilen Seitenhieb in Richtung des jeweiligen Konkurrenten bei Watercooler-Gesprächen nur so das Maul zerreißen konnten.
Werbung heute
Allein bei diesen beiden Werbefilm-Beispielen ist schon deutlich zu erkennen, dass die Bandbreite der Werbung damals gigantisch war. Werbung konnte unheimlich sein, spaßig, trashig, romantisch, bunt oder schlicht. Auf jeden Fall ist sie aber aufgefallen – und war vor allen Dingen mutig. Wenn wir uns die Landschaft der Layouts heutzutage ansehen, dann wirkt unsere Herangehensweise geradezu konservativ, wenn wir betrachten, wie häufig die Unworte „schlicht“ und „clean“ in den ersten 2 Sätzen jedes CI-Handbuches auftauchen.
Werbung der Zukunft: ein Ausblick
Wenn wir also das nächste Jahrzehnt damit verbringen, uns an der Werbe-Stilistik der 90er-Jahre zu bedienen, dann sollten wir dabei nicht nur an poppige Farben denken und diese in unsere cleanen Layouts einarbeiten, sondern vor allem auch daran denken, wie mutig, kreativ und einzigartig die Werbung damals gewesen ist. Denn wenn man etwas über die Werbung von damals sagen kann, dann zumindest, dass sie aufgefallen ist
