Wer an Marketing und Werbekampagnen denkt, dem kommen sicher zunächst schicke Designs, Logos und Layouts in den Sinn. Der Text erscheint oftmals zweitrangig und wird gerne unterschätzt. Was ihn jedoch zum entscheidenden Selling-Faktor macht und warum es Sinn macht, einen professionellen Texter anstelle der Sekretärin dafür zu engagieren, erfahrt ihr hier.

Unsere Welt ist im ständigen Wandel. Die Schnelllebigkeit hat Auswirkungen – auch auf die Werbung. Sie muss schnell, kreativ und möglichst ansprechend sein, dabei den Zeitgeist treffen und sich immer wieder neu erfinden. Ein ziemlicher Balance-Akt – auch für den Text.

Er vereint die Ziele und Wünsche des Kunden mit der Absicht und dem Angebot des Unternehmens. Kurzum: Er bringt es auf den Punkt. 

 

„Mach mal schnell einen Text.“

Ein Text ist viel mehr als eine bloße Aneinanderreihung von Informationen. Es geht um Leserfreundlichkeit, Mehrwert, Fingerspitzengefühl und Empathie, Relevanz und eine ausbalancierte Abfolge von Inhalten, die der Nutzerfreundlichkeit dienen. Ein guter Text fängt den Leser ein, weckt Wünsche und unterhält. Auf der anderen Seite gibt er einem Unternehmen eine (Experten-)Stimme, schafft Vertrauen und macht im Idealfall aus Interessenten Kunden.

Dafür muss ein Texter die Zielgruppe kennen. Er hat eine genaue Vorstellung von ihren Painpoints, den Vorkenntnissen, Interessen, ihren Herausforderungen und dem Kosmos, in dem sich die Zielgruppe bewegt. 

Ein Texter ist daher ein Meister der Überredungskunst: Seine Arbeit muss in kurzer Zeit und mit beschränkten Mitteln möglichst viele Menschen von einer Botschaft überzeugen. Und dabei immer den rechten Ton finden.


Werbesprache: Das Wortwörtliche und Unausgesprochene

Werbetexte erreichen den Leser auf mehreren Ebenen: nicht nur das Wortwörtliche, sondern auch das Unausgesprochene. Die Botschaft spricht unterschwellig Wünsche, Leitbilder und positive Vorstellungen der Zielgruppe an. Wie stellen wir das an?


Werbetexte: Das Salz in der Suppe 

Um den Leser unterbewusst zu packen, zu überraschen oder auch einmal zum Neudenken zu verleiten, setzen Texter gerne auf die Macht der Poetik. Dabei bedienen sie sich bei Altbewährtem: Rhetorische Stilmittel, die schon zu Zeiten von Goethe und Schiller funktionierten, aber auch von zeitgenössischen Autoren genutzt werden.
Ihr kennt sie sicher noch aus dem Deutschunterricht:  
 

• Anaphern
• Metaphern 
• Wortneuschöpfungen („Brexit“, „Teuro“) 
• Alliterationen 
• Ellipsen 
• Onomatopoetische Wörter (die Soundeffekte im Text wie in: „Zack“, „Kikeriki“, „Peng“, „knistern“, „Flipflop“, „blubbern“) 
• Entfremdungen und absichtliche Fehlkonstruktionen des Satzes („Da werden Sie geholfen.“) 

 

Ihre Funktion: Sie sprechen den Leser auf gleich mehreren Wahrnehmungsebenen an. Mit bildhaften Ausdrücken, Analogien oder bekannten Beispielen aus dem Alltag erwecken wir die Sprache zum Leben. Das Ergebnis: Im Kopf des Lesers entstehen Bilder, die die Botschaft verankern. Entfremdungen und Neologismen können hingegen dazu genutzt werden, um dem Leser eine neue Sicht der Dinge zu präsentieren oder um ihn aus seinen gewohnten Denkmustern zu holen. 
 

 

Handwerk: Das Wissen um gut klingende Texte

Doch was macht einen Text unwiderstehlich, unterhaltsam, leichtverdaulich und lesenswert? Die Liste der Tipps und Tricks ist ellenlang. Daher gebe ich hier einen kleinen Auszug. Ich beschränke mich dabei auf ein paar wichtige Punkte. 

Was ist ein guter Text? Darauf kommt es an:

 

• Verwendet gute Überschriften, die informieren, unterhalten und/oder Interesse wecken.  
   
• Verseht euren Text mit guten Zwischenüberschriften, die Inhalte zusammenfassen, anteasern oder inhaltliche Anker setzen. Sie erlauben das Überfliegen des Textes und dienen zur Auflockerung. 
   
• Investiert etwas Zeit in einen packenden Teaser-Text zu Beginn eines Textes: Dieser reißt das Thema in 3-4 Sätzen kurz und knackig an und nennt die Problemstellung. Der Vorteil: Der Leser erfährt sofort, was ihn erwartet und warum er unbedingt weiterlesen muss. Während im Printbereich auch ein nachrichtlicher, rein zusammenfassender Teaser ausreicht, ist die Sogwirkung eines Cliffhangers online umso wichtiger, um den sprunghaften Online-Leser auf der Website zu halten.
   
• Befolgt die KISS-Formel („Keep it safe and simple”). Das bedeutet: Achtet auf kurze und präzise Formulierungen, möglichst im Aktiv. Vermeidet daher Passiv-Satzkonstrukte wie in: „Die Torten wurden vom Konditor mit Zuckercouleur verziert.“ Besser ist: „Der Konditor verzierte die Torten mit Zuckercouleur.“ Schachtelsätze, Passivkonstrukte und (lange) Nebensätze sind für jeden Text in rauen Mengen tödlich, weil sie das Textverstehen unnötig erschweren.
   
• Verwendet Adjektive und spezifische Verben. Ein lebendiger Text lebt von Adjektiven und Verben. Ohne diese sind wir schnell beim Beamtendeutsch oder einer Gebrauchsanweisung. Bevorzugt spezifische Verben, wenn es der Kontext erlaubt, z. Bsp.: „rasen“/„schlendern“/„schlemmen“ vor „fahren“/„gehen“/„essen“. 
   
• Vermeidet Substantiv-Anhäufungen und Substantivierungen. Sie lassen einen Text sperrig erscheinen. 
   
• Überlegt, ob alle verwendeten Wörter einen Zweck erfüllen oder ob es überflüssige Füllwörter gibt, die vielmehr vom Wesentlichen ablenken. 
   
• Drückt euch vorzugsweise positiv aus.  
   
• Schreibt nur über Dinge, die ihr kennt. Ist das Gegenteil der Fall, merkt man das dem Text sofort an. 
   
• Vermeidet den Einsatz von Modalverben wie „können“ oder „möchten“. Diese erwecken den Eindruck, ihr seid euch bei dem, worüber ihr schreibt, nicht sicher. Das untergräbt eure Stellung als Experte. 
   
• Kohärenz: Achtet auf fließende Übergänge zwischen einzelnen Sätzen und Textpassagen, die einen Text zusammenhängend machen. 
   
• Bietet dem Leser Mehrwert: der Leser ist nicht am Unternehmensinfos, Missions, Visions, Values und Unternehmensgeschichten interessiert. Er interessiert sich dafür, seine Bedürfnisse zu befriedigen und Probleme zu lösen. Und darauf sollte auch der Fokus liegen. Stellt daher den Nutzen des Textes für den Leser klar erkennbar heraus. 
   
• Der Textstil muss zum verwendeten Medium und Kanal passen. Eine nachrichtliche Meldung unterscheidet sich von einem Social-Media-Post. 
   
• Bezieht die Zielgruppe mit ein – z. Bsp. via Fragestellungen.  
   
• Ordnung ist das halbe Leben – das gilt auch bei Onlinetexten. Wir lesen im Internet anders als im Printbereich. Einem gedruckten Text schenken wir deutlich mehr Aufmerksamkeit. Ein Onlinetext wird eher überflogen, in Häppchen wahrgenommen. Dabei hangeln wir uns in F-Form an prominenten Textteilen, Bildern, Zwischenüberschriften und Absatzanfängen entlang. Eine durchdachte Text-Strukturierung ist daher gerade online unverzichtbar.  
   
• Erstellt suchmaschinenoptmierte Web-Texte. Suchmaschinenoptimierte Texte – kurz SEO-Texte – verpassen deinem Text Labels, die Google dabei helfen, ihn den korrekten Suchanfragen zuzuordnen. Wozu ist das gut? Ein guter Text kann noch so spannend, relevant und hilfreich sein. Wenn er nicht die richtigen Stichwörter – an den relevanten Positionen und in sinnvoller Menge – enthält, findet ihn bei der Suche via Suchmaschine niemand. Die Folge: Der potenzielle Kunde findet eine optimierte Seite bei der Konkurrenz. Eure Konkurrenz freut’s und man selbst fischt im Trüben. 
   
• Last but not least: Verfasst eure Texte fehlerfrei in Grammatik und Orthografie. 

 

Fazit: Warum also in einen Texter investieren? 

Ein guter Text ist eine durchdachte Komposition aus diversen Bestandteilen, die ein großes Ganzes bilden. Er berücksichtigt die Vorkenntnisse der Zielgruppe, regt zum Nachdenken an, informiert, unterhält und überzeugt. Das macht ihn zum Selling-Faktor.  

Er ist das Ergebnis aus Erfahrung, einer guten Portion Kreativität und handwerklichem Wissen. Und das alles bietet nur ein professioneller Texter.