Herausforderung und Wunsch
Eine umfassende Kampagne
N3K ist ein ganzheitlicher Dienstleister für IT-Produkte. Unterschiedliche Zielgruppen, ein fixes, zeitnahes Renaming-Datum und eine Konkurrenz, die auf abspringende Kunden lauert – das war die Herausforderung dieses Projekts.
Ziel war es somit, die Kundenloyalität zu erhalten und die spezifischen Markenwerte von N3K in den Cygna Group-Auftritt geschickt zu integrieren. Es ging also darum, einen möglichst einfachen Übergang zu gewährleisten, um auf Ängste, Bedürfnisse, Chancen und Vorteile der Zielgruppen einzugehen.
Vorgehensweise und Strategie
Workshop als Basis
Im Zuge des Renamings sollten die Auftritte von N3K und Cygna Labs zusammengelegt werden. Daher analysierten wir zuerst die Markenkerne von N3K und Cygna Labs. Die strategische, inhaltliche und visuelle Positionierung der beiden Auftritte brachten wir zum Workshop mit. Gemeinsam mit dem Kunden verglichen wir die beiden Tone-of-Voices und besprachen, inwiefern Inhalte und Markenstimme von N3K beim Übergang zu Cygna Labs Deutschland übernommen werden sollten.
Danach legten wir im Workshop das Fundament für die zielgruppenspezifische Kommunikation der Kampagne, indem wir Ziele, potenzielle Bedenken, Ängste und Bedürfnisse der Zielgruppen formulierten. Chancen und Vorteile der Veränderung sowie Touchpoints und Kanäle vervollständigten die Grundlage für die Strategie. Abschließend formulierten wir die Phasen der Kommunikationsstrategie, den konkreten Zeitplan und die nächsten Schritte. Das war der Startschuss für das Konzept und die Umsetzung.
Konzept und Lösung
Das Kommunikationskonzept entsteht
Der Workshop zeigte, dass einige N3K-Markenwerte und wichtige, mehrwertstiftende Inhalte auf den Touchpoints der Cygna Labs nicht sichtbar sind. Diese Lücke galt es – insbesondere auf der Website von Cygna Labs – zu schließen, um die Überführung der Zielgruppen zur neuen Website zu erleichtern und deren Loyalität sicherzustellen.
Wie gingen wir dabei vor? Zunächst stellen wir dem Kunden eine lückenlose Kommunikationsstrategie entlang des Zeitplans zur Verfügung – inklusive Checklisten. Danach machten wir uns ans Wording: der Claim für den One-Company-Approach und die zielgerichteten Botschaften für alle relevanten B2C- und B2B-Zielgruppen. Dabei orientierte sich das neue Auftreten als Cygna Labs Deutschland leicht an der sachlicheren Markenidentität von Cygna Labs.
Als nächstes kümmerten wir uns um die Lücke zwischen der bisherigen N3K-Seite und dem neuen Auftritt auf der Cygna Labs-Seite. Wir fragten dabei: Welche Inhalte und kommunizierten Werte gehen verloren, wenn man die N3K-Seite abschaltet? Was muss zusätzlich kommuniziert werden und an welcher Stelle finden die Ergänzungen Platz? Die Typografie bildet jedoch wieder eine verbindende Einheit.
Umsetzung
Zum Schluss wurde die Transformation von N3K zu Cygna Labs Deutschland noch greifbarer. Gemeinsam mit unserem Partner hotbytes ging es an die technische Anpassung der Webseiten: eine Übergangs-Startseite auf der Bisherigen, zusätzliche Unterseiten auf der Neuen. Mit zielgruppenspezifischen, neuen Texten und passenden Visuals machten wir den Usern den Übergang so einfach wie möglich. Und auch bei der Umstellung auf LinkedIn standen wir N3K zur Seite: mit einem Redaktionsplan, Captions, Visuals und technischem Support. Ein Text für ein Mailing rundete unsere Unterstützung für N3K ab.
